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尤其是占据房地产广告半壁江山的报 纸媒体选择
作者:直营现金官网    发布时间:2021-01-08 09:57    点击次数:次   

  房地产广告策划方案(DOC)_幼儿读物_幼儿教育_教育专区。房地产广告策划方案(DOC)

  房地产广告策划方案 姓名:孙慧君 班级:广告与会展 121 学号:GH120109 目录 一、前言……………………………………………………. 3 二、产品分析 (一)品牌类型………………………………………………… 4 (二)主要目标………………………………………………… 4 (三)口号…………………………………………………….. 4 (四)特性分析……………………………………………….. 4 (五)分析总结……………………………………………….. 5 (六)面临的机会…………………………………………….. 5 三、市场分析 (一)目标市场……………………………………………….. 6 (二)竞争对手调查………………………………………….. 6 (三)消费者消费特点分析………………………………….. 8 (四)消费偏好 ………………………………………………. 9 (五)购买模式 ………………………………………………. 9 (六)信息渠道 ………………………………………………. 9 四、广告策略 (一)广告目标策划 …………………………………………. 9 (二)创意分析 ……………………………………………….10 (三)策略核心………………………………………………..10 (四)广告活动策略提案……………………………………..10 五、媒介投放提案 (一)媒介选择……………………………………………………11 (二)投放计划 ………………………………………………….12 六、广告实施计划 (一)广告目标.……………………………………………….13 (二)时间……………………………………………………..13 (三)媒体组合………………………………………………..13 (四)选用媒介………………………………………………..13 (五)广告时间………………………………………………..13 (六)广告的目标市场 ……………………………………….14 (七)广告的诉求对象 ……………………………………….14 (八)广告的诉求重点 ……………………………………….14 (九)广告表现 ……………………………………………….14 (十)广告发布计划 ……………………………………….....14 (十一)房地产广告时态策略.............................................14 七、预算 …………………………………………………..15 一、前言 房地产开发商要加强广告意识,不仅要使广告发布的内容和行为 符合有关法律、法规的要求,而且要合理控制广告费用投入,使 广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加 强房地产广告策划。但实际上,不少开发商在营销策划时,只考 虑具体的广告的实施计划,如广告的媒体、投入力度、频度等, 而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果 不如人意,难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈, 代理公司和广告公司的深层次介入,广告策划已成为房地产市场 营销的客观要求。 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上,对房地产市场 和个案进行分析,以决定广告活动的策略和广告实施计划,力求 广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能 够进一步明确开发商的目标市场和产品定位,而且能够细化开发 商的营销策略,最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 房地产广告策划内容丰富,大体上可分成五个部分,即:广告目 标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。 二、住房分析 (一)住房类型:主要推广经济适用房 (二)主要目标:做最舒适的住房 最实惠的价格 (三)口号:“舒适温馨” (四)特性分析 开发商可根据营销战略的需要,组合运用。在进行广告策划 时,应遵循以下原则: 1.时代性 策划观念具有超前意识,符合社会变革和人们居住需求变化 的需要。 2.创新性 策划富有创意,能够塑造楼盘的独特风格,体现”把握特色, 创造特色,发挥特色”的策划技巧。 3.实用性 策划符合营销战略的总体要求,符合房地产市场和开发商的 实际情况,具有成本低、见效快和可操作的特点。 4.阶段性 策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开,并保 持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。 5.全局性 广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的 四种手段,广告策划需兼顾全局,考虑四种方法的综合效果。 (五)分析总结 (1)优势:规模上,是合肥新区滨湖开发区地区,滨湖新区是合 肥“141”城市空间发展战略的重要组成部分(“一个主城区,四 个副中心,一个滨湖新区),是现代化滨湖大城市建设的前沿阵 地。滨湖新区位于合肥主城区东南部,南依巢湖,北靠南二环路, 西接合安高速公路,东临南淝河,规划总用地面积约 196 平方 公里,是合肥未来通过巢湖、走入长江、融入长三角的水上门户。 (2)劣势:地理优势 价位有一小部分消费者不满意 三、市场分析 (一)目标市场 开发商通常并不针对整个目标市场做广告,而是针对其中的 某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合,广告就应该以那个 细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅 的小区广告策划为例:当小区刚起步时,以开发深受市场欢迎的 多层住宅为主,这时可采用开拓性广告策略:广告结合多层住宅 的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度,使楼盘迅速 进入市场。当小区逐步成型时,则采用劝说性广告策略:广告以 说服客户购买,提高市场占有率为目的。当小区初具规模,欲推 出高层楼盘时,可采取提示性广告策略:以造声势,提醒客户留 意认购期为主要目的。 (二)竞争对手调查 市场调查 主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。 若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准 确,则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的 来源和购买动机,如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地 段较好、价位合适等,也要分析客户可能拒绝的原因,如附近有 更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要 分析开发商的实力、业绩,楼盘规划、设计特色,主要设备和装 修情况,配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位 等方面的情况。进行竞争对手分析时,除了要分析竞争对手实力 和竞争楼盘的情况,还要分析竞争对手的广告活动,以吸取有益 的东西,扬长避短。 (三)消费者消费特点分析 (1)消费者构成及特点: 我们的目标消费群是 20-40 岁以上大众群体。 (2)消费者行为分析: 购买动机: 根据相关调查得出, 其他 舒适、温馨 经济使用 价位高档 0.00% 60% 10% 20% 30% 40% 50% 从上图可以看出,有大约 60%的消费者购房希望温馨舒适 经济实惠 (四)消费偏好 广告效果通常是在广告发布后测定的,对于房地产广告却不 太合适,事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广 告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的 内容和媒介的选择发表见解,通过分析反馈意见再结合部分专业 人士的建议,反复调整,就可使广告计划日臻完善。 (五)购买模式 楼盘销售人员 宣传单 (六)信息渠道 定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置,从 而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的 要求,采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚 定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清,否则广告诉求时重 点不明,受众难以留下特定的鲜明印象。 四、广告策略 (一)广告目标策划 开发商通常并不针对整个目标市场做广告,而是针对其中的 某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合,广告就应该以那个 细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅 的小区广告策划为例:当小区刚起步时,以开发深受市场欢迎的 多层住宅为主,这时可采用开拓性广告策略:广告结合多层住宅 的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度,使楼盘迅速 进入市场。当小区逐步成型时,则采用劝说性广告策略:广告以 说服客户购买,提高市场占有率为目的。当小区初具规模,欲推 出高层楼盘时,可采取提示性广告策略:以造声势,提醒客户留 意认购期为主要目的。 (二)创意分析 定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置,从 而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的 要求,采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚 定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清,否则广告诉求时重 点不明,受众难以留下特定的鲜明印象。 (三)策略核心 首先,深入勇往直前的创意点,达到让大众在体验中心进行 体验的目的,来加大产品对大众的影响感官和触觉的影响,对我 们的产品进行深入了解。其次在服务上要做到保质保量,给消费 者具有宾至如归的感觉,带动消费者对我们品牌的认知度和信赖 度。 (四)广告活动策略提案 广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的 思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求 的重点通常是楼盘的优点和特色,而广告表现的主题则具有更深 一层的内涵,即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的 自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装 并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特, 但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶,给楼盘销售也带来 负面影响。 五、媒介投放提案 (一)媒介选择 据统计,80%的广告费用用于广告媒介,媒介选择不当,就 有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四 大媒体:报纸、广播、电视和杂志,还有户外广告,如工地围墙 宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等,这些 可统称为”线上媒介”。”线下媒介”也是开发商常用的,像展销会、 直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张(海报)等。广 告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合,形成全方位 的广告空间,扩大广告受众的数量;其次要合理安排广告的发布 时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等,特别重要的广告要 提前预定好发布时间和版位。 四、房地产广告计划 (二)投放计划 媒介 投放方式 报纸 《人民日报》彩色 封一 版业 网络平台 新浪﹑搜狐﹑百度 弹出式广告 预算 投放 时间 7月 2000,000 ~9 月 每天 2000,000 7月 150,000/ ~9 月 天 每半 户外广告 电视 央视一套 北京﹑上海﹑广州三大地 铁站 200,000 个月 进行 一天 7月 ~9 月 约 20:44 广告 7月 8000,000 ~9 月 六、广告实施计划 (一)广告目标 房地产广告计划又称广告实施计划,内容包括广告目标、广告时 间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公 关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提 案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。 (二)时间: 2014 年 7 月 1 日——2014 年 9 月 30 日 (三)媒体组合: 充分利用报刊、电视和网络平台以及等宣传媒体 (四)选用媒介: 在广告媒体的选择上,尤其是占据房地产广告半壁江山的报 纸媒体选择上,受预算制约,很多开发商喜欢选择发行量大的报 纸,这本无可厚非,但是在千人成本与目标客户的媒体接受习惯 之间,应该有着内在的密切的契合,广告才能有的放矢。 房地产界盛行“以人为本”的金律。但这些落实大都体现在社 区规划、户型设计等与产品直接相关的方面,关乎目标客户的媒 体客户群如何接收信息的却极少。 很多开发商在把商品信息传播出去的时候,经常站在自己的 或功利的角度,想当然地考虑问题,而不是仔细地去辩明客户群 喜欢接触什么样的媒体。所以有的时候即使是一些很好的楼盘, 但是在媒体选择上出现了失误,导致了整个项目的失败,比如有 一些很精良的楼盘,但是却在大众化的报纸上露面,就显得压低 自身形象。 在选择了一个主流的媒体时,同时,应该适时调整同属主流 媒体范围内的一些比如精品购物指南之类的媒体,使覆盖结构更 为合理。 当然,其他精选的二线媒体也不可或缺,像杂志、广播频道 等。他们具有较强的指向性,有利于在圈定客户阅读偏好的基础 上,强化项目的诉求深度。 (五)广告时间 (1)导入期 已基本完成 (2)市场培育期 7 月至 8 月,诉求功能,以加深品牌印象,深化品牌个性 (3)市场巩固期 9 月,延续功能诉求,配合营销工作,辅以促销活动,以促 进销售,实现利润 (4)市场维持期 10 月,以电视广告和报纸广告为主,侧重于品牌形象诉求。 (六)广告的目标市场 20-40 岁以上 (七)广告的诉求对象 20-40 岁以上 (八)广告的诉求重点 温馨舒适 (九)广告表现 1.广告的主题 主题核心:温馨舒适 2.广告的创意 在房产广告中,往往有这样的情况,就是一则创意往往用了 不止一次,无论此创意有多么的特别,若一直不停地用,反而会 削弱它的创造力,当然如果是为了维持连续风格,也必须在视觉 表现上进行变化和创新,力求以时时的动态给受众以新鲜的刺 激。 (十)广告发布计划 利用网络平台广告﹑电视广告、报刊宣传和户外广告相结合 的模式,在销售黄金时期进行大规模发布、推广品牌的认知度, 增加消费者的关注度、从而引得宣传效果。 房地产广告策划的时态选择 广告终究是为销售服务的。房产营销有着周期性的限制,这 就要求提高房产广告的即时销售力,既要照亮前程,又要击中目 标。 完整的广告周期应该从属于项目的营销周期,大致可以分为 开盘前期,开盘期,强销期和持续期四个部分。由于房产项目是 典型的后验产品,售后还有大量的工作要做,如现房售后的物业 管理,期房售后的交房,入住,物业管理等,使这部分内容也包 含在持续期的范围内。 开盘前期报纸广告以告知型为主,配合现场 POP 广告和户 外固定性广告的制作,旨在树立鲜明的楼盘形象。现在很多楼盘 存在仓促开盘的现象,为了抢占时间先机,很多项目在工作未成 熟的时候便匆匆露面。下面是某房产广告的模式: 7 月淡季入市,除了考虑亮相时机的反差效果,更重要的是 建立在前期筹备工作的坚实基础上,开盘前期刊发的系列形象广 告,仅以唯美画面示人,只字没有提及楼盘讯息。开盘期报纸广 告范围扩大,表现在投放数量上的频繁和刊登报纸种类的增多。 伴随着开盘期庆典活动和促销活动,这时的广告宣传以告知型和 促销型为 主。然后在这个时候开始推出系列软文。而且软文在 主题系列的关联性,软文报道的深度和广度方面,都必须有出众 之处。 当强销期来临的时候,大量的报纸广告继续推进,各种传播 类型都有展现,象电视,广播,杂志,直接邮寄,网络等各种广 告媒体互相配合,形成全方位的立体化攻势。这种立体架构大致 呈金字塔形,以适应消费群的报纸媒体构成具有强大覆盖面的塔 基,越朝向塔尖,媒体分众指向性就越强。这种配比策略既具有 传播的稳定 性,又可以引致浓缩的销售促动效果。 强销期过后的持续期相对较长,广告量比较平静。期间随着 工程进度的推进,SP 活动的开展以及节庆日的到来会有一些大 的广告配合,直至销售完毕。为了树立公司形象,在持续期内, 即使销售已经近尾声, 广告还会呈间歇型和脉动型继续,以迎 接下一期开盘及公司的另外一个新盘的问世。 七、预算 电视:1500 万 辅助媒体: 报纸:500 万 网络平台:150 万 合计:2150 万(含佣)


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